D2Cの商品開発で売上拡大を生み出す３STEP+アルファ

最近、D2Cに関するお問い合わせをいただくことが増えてきました。

D2Cとは「Direct to Consumer」。
「製造者がダイレクトに一般消費者に商品・製品を届ける」というビジネスモデルです。

D2C事業の立ち上げ方をくわしくまとめた記事はコチラ

不景気で先行きが見えない今の時代こそ、直接エンドユーザーとつながることの重要性を、多くの社長が意識していることがわかります。そうでなくてもD2C事業が伸びるビジネスモデルであることは統計的に予測されていますね。

そしてメーカーがD2C事業に乗り出すときに最も気に掛ける部分が「商品開発」ではないでしょうか？賢明な社長ほど「ウチはD2C事業で展開していけるだけの商品を持っているのか？持っていないとして、つくれるのか？」
こうした不安や疑問を抱かれていることを、強く感じます。

そこで今回…
実際に僕が、D2C事業の商品開発から集客・販促、事業規模拡大をサポートしている中で実践している「商品開発で初速から売上を爆発させるためのプロセス」をまとめたいと思います。

現在進行形で、いくつかの事業者さまの商品開発に関わっていますが、実際にこのプロセスで商品づくりを進め、初速から売上拡大に貢献してくれる商品が生まれています。

きっとあなたのD2C事業での商品開発にも役立つと思いますので、ぜひ参考にしてみてください。

D2Cは「商品開発」が成功を左右する

さてまず、共有したいのがD2C事業における「商品開発」の重要性です。

まぁD2Cに限定しなくても「商品開発」は事業の行く末を左右する大きなファクターではありますが、D2Cにおいては特に事業の中核をなすものとなります。

というのも、モノや情報があふれ、さしあたり生活をするのに困ることがない、現代の日本の経済環境において「ありふれた商品」は見向きもされないからです。

「これ欲しい！」と新たな欲求を生み出すモノづくりこそ、自社への需要喚起に直結します。

どうすれば貴重な会社のリソースを「ありふれた商品開発」に注ぎ込まずに済むのか？商品開発で陥りがちな３つの落とし穴を先に解説してから、「すぐれた自社商品づくり（そして販売）」のためのプロセスを解説していきます。

メーカーの商品開発でよくある３つの落とし穴

落とし穴１）プロダクトアウトで「最高の商品」をつくろうとする

最もよくある落とし穴で、僕自身も商品開発に関わるときには特に注意しているのがこの「プロダクトアウトで最高の商品をつくろうとしてしまう」ことです。

プロダクトアウトとは、一言で言えば「造り手目線でのモノづくり」
反対の言葉で「マーケットイン」という言葉があり、「ユーザー・消費者・お客さま目線でのモノづくり」を指します。

メーカーで自前の技術者が社内にいると、どうしても「品質的に最高のもの」を目指してしまいがちです。ただプロダクトアウト（造り手目線）の商品は、独りよがりになりがちで、ただ単に売れないばかりか、造り手目線からの期待によって、余計な販促費用をかけてしまう、といったさらなる損失につながるケースも多くあり、注意が必要です。

「お客さま目線で商品開発を行う」

言葉にするとありきたりですが、行うは難しです。

そして「お客さま目線」を考えるときに今もっとも意識すべきことがあります。
それは「ほとんどの人が情報に飲まれているため、１つの情報に注意を向ける時間が極端に減っている」ということです。

売れるのは「最高の商品」ではなく「わかりやすい商品」

逆説的に言えば…
「世の人は、自社の商品に１秒しか注意を向けてくれない」
という意識をもって、商品開発を行うと「わかりやすい商品」が生まれやすいです。

アプリ業界を見ているとよくわかりますよね。
いま高評価を得ていたり、多くの人が利用しているアプリは「単一機能（機能が１つしかない）」のアプリがほとんどではないでしょうか？

メモ機能、電卓機能、カレンダー機能、リマインド機能、チャット機能 etc…

アプリ開発者側からすれば、機能を乗せるなんてカンタン。
ただ、人が物事に注意を向けなくなっている環境を意識して「わかりやすい商品」にするため、わざと機能を削って、選ばれるようにしているのです。

これと同様、あなたの事業における商品開発でも「１秒で理解できる商品」「１秒で興味を引かれる商品」づくりを意識することで、失敗しづらくなります。

具体的な方法は、このあとに解説したいと思います。

落とし穴２）価格決定で「原価」から逆算した値決めをしてしまう

次にメーカーでよくある、商品開発の落とし穴が「値決め」です。

「値決めは経営」
…というのは稲盛和夫の言葉ですが、メーカーが一般消費者向けの商品づくりを行うときに、特に強く意識すべきことだと感じています。

というのも、それまで卸売業者や仲卸業者とやりとりしていきたメーカーは、相場感を大きく逸脱した価格をつけることをただでさえ嫌がります。
しかし、相場や粗利率に精通した卸売業者や仲卸業者とちがい、一般消費者はそれほど確固とした相場感を持っていません。

…であるにも関わらず、原価から逆算して値決めしてしまう。
結果的に、価格をいたずらに安く設定してしまうケースが多いのです。

D2C事業は、直接お客さまとのつながりをつくるため、メーカーが自前で集客する必要があります。そして集客にも広告費という大きなコストがかかることを意識しなければいけません。

こうした広告・集客費用を賄うのが粗利になる以上、できるかぎり粗利が残るような価格設定・値決めの判断が重要になってきます。

実際、僕が商品開発に関わるときは「相場の３倍」くらいの値付けをすることが多いです。一般市場のお客さまは、こうした相場を無視した価格をつけたとしても、コスト感を上回る「付加価値」を感じてもらえれば、問題なく購入してくれます。

基準として、原価率は２〜３割に抑えることをオススメしています。
この基準を満たせるかどうかで、D2Cの事業継続性が大きく影響を受けるのでご注意ください。

落とし穴３）商品開発が「あとまわしになる or 停滞する」

次によくある落とし穴が
「商品開発があとまわしになる or 停滞する」という問題です。

商品開発は、メーカーで言えば、製造部門、営業部門、マーケティング部門、梱包・CS部門、広報部門、外部取引先など、多くの人が関わる、かなり工数のかかるタスクです。このため、いち担当者レベルでは判断しきれず、業務が止まってしまう…もしくはつい後回しにしてしまいやすいタスクと言えます。

また、戦略的な視点や大きな経営判断も求められる仕事なので、ここで社長自身が動くか、きちんと権限移譲をしておかなければ、かなり高い確率で「商品開発」というタスクは停滞します。

するとD2C事業を牽引する「花形商品」が生まれず、いつまで経っても売上が立たない状態に陥ってしまいます。

特にD2C事業は、最初の買い物では利益がとれないことがほとんどです。２商品目、３商品目を購入してもらってようやく収益化する、というビジネスモデルを理解することが重要で、やはり「商品開発」はD2C事業にとって不可欠なファクターです。

商品開発は、まさに社長がリーダーシップを発揮して、ぐいぐい進めていくべきタスクといえるかもしれません。ここを理解できず「社長が部下にまかせるだけ」という姿勢で、成功を収めているD2C事業を、残念ながら僕は見たことがありません。

「商品開発は停滞しがち」ということを日頃から意識しつつ、社長自身が旗振り役となって取り組むことで、「停滞」という３つ目の落とし穴を回避することができます。

＜商品開発 → 売上爆発＞まで３ステップ＋アルファ

さて回避すべき落とし穴を回避できれば商品開発がうまくいくかというと…残念ながらそうではありません（ビジネスって難しいですねぇ…）。

ここからは商品開発から販売・売上拡大までの具体的なステップをご紹介します。実際に僕がお手伝いしているときにはこのプロセスで進めていて、大きな成果が出ています。

実際僕がお手伝いしている事業者さまは、イチ中小企業のD2C事業において、新商品が販売からたった1週間で500名以上のお客さまの手に届き、しかもそれが相場の４倍以上の価格だったため、新商品だけで200万円/週の売上が生まれた、という事例もあります。

ではどうすれば、新商品でそうしたロケットスタートをきることができるのか？
順を追ってプロセスを見ていきましょう。

STEP０：ブランドコンセプト（世界観）を固める

こちらは直接的には商品開発に関係しませんが、商品開発に１つの軸を通すという意味でとても大事なステップです。

それはD2C事業自体の「ブランドコンセプト」を決めること。
ブランドコンセプトというと、抽象的でイメージしづらいですが、かなりはしょって言えば「お客さまにどう見られたいのか？そのレッテルを自分からつくる」という意味で理解してもらえればOKです。

スターバックスであれば「サードプレイス」
ライザップであれば「結果にコミットする」
大戸屋なら「もうひとつの食卓」

など、自社事業が他社とどう違うのか？
自社事業の独自性やミッションを示唆したものです。

ブランドコンセプト自体、かなり深いテーマなので、別の記事で中小企業でも導入できるブランドコンセプトのつくり方を詳しく解説しようと思います。

ただ、ここが固まらないと商品開発のたびにできる商品がブレるため、固めておいたほうがいいファクターであることをまず理解してください。

ヒントは「あるとき・ないとき」

関西のテレビCMでさんざん流れている「551の豚まん」
ご存じの方も多いかと思います。
（youtubeで山ほどあるので検索してみてください）

551の豚まんが「あるとき」は、みんなハッピーヽ(・∀・*)ノ━！
551の豚まんが「ないとき」は、みんなｼｮﾎﾞ──(´･ω･)──ﾝ
みたいなやつです。

このように、
あなたの会社の商品があるときに体験できる理想的なシーンと、商品がないときの日常シーンを比べることで「自社事業をどう見られたいのか？」をエンドユーザーにもわかりやすく示すことができます。

この２つのギャップが大きく、
理想的なシーンにお客さまが共感できるほど
「すぐれたブランドコンセプト」と言えます。

ブランドコンセプトを定めることで、
商品開発に１本の軸ができ、デザインや、コピー、価格などもブレずらくなります。

迷ったら僕に相談してください。
一緒に考えさせていただきます（個別相談ページはコチラ）。

STEP１：ポジショニング・コンセプトづくり

ブランドコンセプトが固まったら、
個別の商品のコンセプトづくりとポジショニングです。

コンセプトもポジショニングも
横文字で漠然としていて、理解しにくいですが…
こちらもシンプルにはしょって解説します。

コンセプトとは…

「この商品はようするに、①誰にとって ②どんな結果をもたらす（③どんな技術をつかった）商品です」ということを明快に示したものです。

コンセプトがあることによって、商品のスペックやデザイン、ネーミングに一貫性や軸が生まれ、お客さまにとってもわかりやすい商品になります。

ポジショニングとは…

自社を競合の中で、どういった立ち位置に設定するのか？を指します。

差別化と似ていますが、より「お客さまからどう見えるか？」を意識したものになります。ポジショニングがなぜ重要かというと、これも「いま情報が溢れすぎているから」です。

人の脳は、情報が無秩序にあふれている状態を「ストレス」に感じます。
そこで情報を自分なりに「カテゴリー」に分けて「◯◯はこんなもの」というレッテルを勝手に貼って、情報の精査を省略する機能があります。

そこを一般大衆に任せず、事業者みずから設定してしまおう、というのがポジショニングです。

ポジショニングで必要な視点は
「何とくらべられたいか？」です。

たとえば、あなたが時計メーカーであれば…

アップルウォッチのようなスマートウォッチを売るか？
G-shockのようなアウトドアウォッチを売るか？
オメガのような上品なドレスウォッチを売るか？

によって、お客さまも競争する相手も大きく変わってきます。

メーカーは自前の設備があるため、どんなマーケットに参入するのか限られている場合がほとんどです。ただ、それでもポジショニングを定めた商品と、そうでない商品ではヒットのしやすさが異なります。

お客さまにとって「わかりやすい商品」として認識してもらうために、必要不可欠なファクターだからです。

ポジショニングについても、また別の記事でくわしく解説したいと思います。

STEP２：商品デザイン（ネーミング・プロダクトデザイン・価格設定）

コンセプトで、ターゲットとするお客さまと、商品スペックが決まり、
ポジショニングで、競争相手が固まれば…

次は具体的な商品デザインに入ります。

商品デザインのポイント

商品のデザイン１つとってもコンセプトやポジショニング次第で大きく変わります。

たとえばあなたが家具を売るのであれば…

ナチュラルな雰囲気なのか？
洗練されたものなのか？
かっこいいものか？
ポップで親しみやすいものか？

など、競合を誰に設定するか？ターゲットとするお客さまをどういった人にするかによって大きく変わってしまうのがよくわかると思います。

ここは専門領域になるので、プロダクトデザイナーやグラフィックデザイナーには事前にコンセプトやポジショニングをきちんと伝えてつくってもらうことをオススメします。

言わなくてもやってくれるデザイナーはいるにはいますが、数が少ないため、高額になりますし、やってみてもらっても事業経営者側が良し悪しを判断できない…なんてことが多いため、損をしてしまうケースが多いのです。

…であるならば、事業者側で、きっちりとコンセプトとポジショニングを固めておく方が安全ですし、金銭的な負担も大きくなりにくいです。

ネーミングのポイント

商品のネーミングもそれが売れるか、売れないかを左右する大きなポイントです。

ポイントはここまで何度も出てきている「わかりやすさ」
小林製薬の例がとてもわかりやすいのですが、多少ダサい名前だったとしても、その効能がわかりやすいためメチャクチャ売れてます。

・熱さまシート
・ガスピタン
・ナイシトールZ
・ブルーレットトイレ洗浄中

ブランドイメージもあるので「わかりやすさ」の方向性にもよりますが…

ユーザーがどういったものなのか？興味を持ったり、商品が持つコンセプトをイメージしやすかったり、コンセプトを知った後は納得して記憶に残りやすいネーミングなどがオススメです。こうした「わかりやすさ」は、発売後も認知し続けてもらいやすくなりますし、売れ続ける商品になりやすいです。

価格設定のポイント

よくある間違いでも書きましたが、D2Cにおいて価格設定でやってはいけないのが「原価」から逆算して値付けしたり、相場感にひっぱられて値付けすることです。

エンドユーザーを相手にするD2Cブランドは、お客さまにお届けする「体験」に値段をつけることが大切です。その体験がほかでは得られないものであれば、たとえ相場の３〜６倍の価格であってもお客さまは喜んで購入してくれます（もちろんターゲットによりますが…）。

また高い価格設定をすることによって副次的なメリットをいくつも得られます。

所得が高いお客さまばかりを相手にできる（金持ちケンカせず、なのでクレームが少ない）
競合に比べて販促費に多くのお金が使える
（その分、競合に比べてお客さまに商品を届けやすくなる）
手元に残る経常利益率が高まる
（いわずもがな、真水の利益が増えます）

社員側についても、価格を高くすると「その分、品質もよくしなくちゃ！」というモチベーションや意欲が高まるので、結果的によい商品ができて、お客さまの満足度が高くなりやすい、という効果もあります。

大手としてはパイが小さすぎてなかなか提供しきれない「お客さまの体験」に値段をつけることによって、中小企業でも高い収益性を確保することが可能です。

ここがある種、D2C事業の醍醐味でもあるので、ぜひ強気の価格設定を行い、その分の高い価値を社会に提供していきましょう。

STEP３：スタートから売上爆発を生み出す集客戦術

さてここまでで、市場に売り出す商品ができました。

せっかく良い商品ができたとしても、それが市場で受け入れられなければ、意味がありません。そこで（すべての商品で適用できるかはわかりませんが）、商品がスムーズに社会やマーケットに認知されて、売れ広がっていくための効果実証済みのプロセスをご紹介しておこうと思います。

僕がお手伝いしているD2C事業は…
だいたいこのプロセスで市場に出していき、ときにメディア（新聞・テレビ・ラジオほか）にとりあげられ、最初から爆発的な売上を生み出すことがあります。

「商品はできたけど、どうやって市場に売り出したらいいのかわからない」という人は、ぜひこのステップを参考にしてみてください。

基本戦略は
「近い人から情報を広げていき、勢いを生み出す」です。
順を追って見てみましょう。

1. ティザー情報発信

「ティザー（teaser）」とは「焦らし」。
情報を小出しにして、なにげない情報だったとしても「情報が少しずつ出てくることでなんだか気になってくる」という消費者心理を利用する集客戦術です。

人は「中途半端な情報に触れるとイヤでも好奇心を刺激される」という性質があります。
サスペンス映画で10分以内に人が変死するのはこのためですし、アクション映画で10以内に爆発が起こるのはこのためです。
真相がわからない情報に触れると、人は自然とそこに関心を向けるようになります。

この性質を利用して、新商品に関する関心と好奇心を高めるのです。

1日目）新商品でます！詳細は後日…
3日目）こんなコンセプトでつくった新商品です！キッカケはまた後日…
5日目）キッカケはこんな開発秘話があったから。発売日はまた後日…
7日目）発売日決定！プロからこんな評価をもらいました。価格はまた後日…
9日目）◯/◯から予約販売スタートします…価格ですが

こんなふうに情報を小出しにすることによって、最初は商品に対して何も興味がなかった人でも、どんどん好奇心を刺激されて、商品への関心が高まっていくわけです。

これは主に、SNSのフォロワーやメルマガなど、なにかしらの関係がある人に対してまず行う戦術です。やはりなにかしら関係がある人のほうが、最初の勢いがつくりやすいからです。

ファンが育っていれば、このへんから早くもSNSでファンが情報発信に加わってくれたりもします。そうなると、新規の見込み客にも新商品のことを認知してもらうことができるようになります。

2. 予約販売

ティザーで新商品に対する関心を高めたら、すでに関係性のある、近しい人に対する「予約販売」をスタートしましょう。近しい人からエコひいきすることで、既存のお客さまの満足度や、あなたの事業に対する親近感を高めることができます。

予約販売では、予約販売特典を用意してください。
ここでのエコひいきが強ければ強いほど、次の新商品もスタートから買ってもらいやすくなります。常連さんがお得意様に変化するのもこうした「エコひいき」がキッカケだったりするので、かなり重要なステップです。

予約販売することで、商品コンセプトが市場にマッチしているのか？
これからも大きく広く売上をつくっていけそうか？そうした兆候を見極めることもできます。本格的な販促予算を算定する前のステップとしても有効です。

3. プレスリリース

次のステップはメディア関係者へのアピールです。
新商品ができたことをオフィシャルに情報発信していきます。

デメリットとして、メディア関係者からの営業電話は増えますが、その反面、無料で新聞やテレビ・ラジオメディアに取り上げてもらえる可能性があり、メリットのほうが大きいです。

取り上げてもらった時には、数万人・数十万人に無料で新商品の認知を広げることができます。また銀行取引がある会社なら、そうした金融機関もこのような記事はチェックしています。メディアに取り上げられると、企業評価のポイントが加算されることもこれまでの経験でわかっています（もちろん、金融機関ごとに評価の軽重はあると思いますが…）

プレスリリースにはプレスリリースサイトを活用するのがよいでしょう。
月額課金で月１万円からある会社もありますし、１記事３万円するものの、権威性が高くメディア関係者に広くリーチできるプレスリリースサイトもあります。